스타벅스 커피, 과연 비쌀까?

여름에는 Ice로 겨울에는 따듯한 Hot으로 그 맛을 즐기는 'Coffee'는 이미 우리 생활 속에 자리 잡은 하나의 기호식품이 되었다. 얼마 전까지 커피전문점이 들어서기 전까지 가정집에서는 맥심커피에 프림넣고 설탕넣어서 먹는 커피가 일반적이었다.

그런 커피의 제조방법을 다양화해서 판매하는 다국적 기업이 있었으니 바로 별다방이라는 애칭으로 불리우는 "스타벅스"이다. 당신은 "스타벅스"에 대해 무엇이 떠오르는가? 아마도 제일 먼저 떠오르는 것은 한때 이슈가 된 '된장녀, 된장남'이 생각날 것이다.

Starbucks and KFC by stuckinseoul

아직 우리나라에는 커피를 굳이 몇천원이나 주고 사먹어야 하느냐는 사람들이 아직 많기 때문에 스타벅스는 된장남,녀를 상징하는 하나의 아이콘으로 자리매김했다. 위와 같은 사람들에게 스타벅스 커피를 마신다는 것은 비경제적인 소비행동을 하는 것이다.

그러나 과연 스타벅스 커피를 마시는 것이 비경제적인 행동일까?? 이른바 스타벅스 커피라 불리는 고가의 커피를 꼭 마셔야 하는 사람이라면 어떻게 마시는 것이 경제적인 방법일까!?

우선 커피의 가격에 대해서 알아보자. 우리는 가격이라고 하면 일차적으로 단순히 적힌 숫자만을 의식한다.그러나 그 가격에는 세금이외에도 많은 것들이 포함되어져있다. 그 가격을 바로 '거래비용'이라고 한다. 여기서 거래비용이란 어떤 물건을 구입할 때 드는 여러가지 비용을 말한다. 중요한 것은 그 비용이 단순히 물질적인 것만을 의미하는 것이 아니라, 그 물건을 구입하기 위해 들어가는 시간과 심리적요인, 서비스 등을 말한다는 것이다.

스타벅스나 커피빈, 카페 파스꾸찌나, 투썸플레이스같이 요즘 거리에는 많은 커피전문점들이 있다. 이러한 take-out 되면서 실용문화를 바탕으로 하는 카페를 시애틀계 에스프레소 카페라고 한다. 이러한 카페들은 사이즈별로 커피를 판매하는데 S(short)사이즈부터 G(grande)사이즈까지의 가격차이는 일정하게 유지하면서 판매되고 있다.  이것은 시애틀계 에스트레소카페들의 공통적인 가격설정규칙이라고 한다.

일단 이 사실을 이해한 후 커피를 사러 간다고 가정해 보자. 우리는 돈을 지불하면서 '아 이까짓 커피가 뭐 이렇게 가격이 나가는 것일까'라는 생각을 반드시 하게 된다. 그러나 경제적인 입장에서 보면 우리가 카페에 돈을 지불할 때 구입하는 것은 단순한 커피뿐만이 아니다. 맛이 보증된(표준화된)커피를 얻고, 분위기 좋은 카페에서 앉아 커피를 마실 수 있는 서비스를 구입하는 것이다. 따라서 그 커피값 안에는 서비스에 대한 가격도 포함되어있다고 생각 할 수 있겠다.(이때 take out을 하면 손해를 보는 것이냐고 따지지 않길 바란다.)

솔직히 말해서 커피를 만들 때 들어가는 원가는 그리 비싸지 않다. 왜냐하면 주된 재료인 원두는 개발도상국등지에서 재배되어 아주 헐값에 사들여져 우리들이 마시는 커피로 만들어 지기 때문에, 원가보다는 서비스에 대한 지불이 더 크다고 볼 수 있다.

그렇다면 우리가 어떻게 커피를 사면 경제적인 것일까?
보통 우리가 Tall사이스에서 Grande사이즈로 변경할 경우에 500원이 들어간다고 설정하자. 그렇다면 가게는 500원의 이익을 낼 수 있다. 이처럼 가게는 사이즈가 클수록 이윤이 커진다. 따라서 카페에서는 보통 사이즈보다 가장 큰 사이즈를 팔려고 할 것이다. 그런데 가격변화를 사이즈를 크게 할수록 S-T는 500원 T->G는 600원을 받는다면 소비자들은 손해라는 것을 의식하고 사이즈변화를 주지 않는다. 따라서 가게는 사이즈변경 가격을 일정하게 만듬으로써 소비자들이 좀더 큰 사이즈를 부담없이 고를수있게(?) 유도한다.

그럼 여기서 당신은 내게 이의를 제기할 것이다. 가게에 이익이 되는 것이라면 소비자는 손해를 보는 것이 아닌가? 라는 것 때문이다. 그러나 의아하게도 Tall에서 500원을 더내고 G사이즈로 커피는 마시는 당신이 손해를 보는 것은 아니다. 왜냐하면 500원을 더냈지만 추가되는 커피의 양이 돈에 비례했을 때 많기 때문에 커피를 많이 마시고자 하는 소비자에게 이익이라고 볼 수 있겠다. (커피를 많이 마시지 않으면서 G를 주문해 남길 경우에는 분명히 소비자가 손해이다. 합리적인 소비자는 이런 선택을 하지 않는다는 것을 알아두자~) 또한 커피 사이즈를 늘림으로써 들어가는 점원의 수고를 절약해 주기 때문에 절약되는 이점을 소비자와 가게에 모두 적용하면 마실 수 있는 만큼의 양으로 큰 사이즈를 먹는게 합리적인 선택이라고 할 수 있겠다.

by Olga e Zanni

결국 결론은 자신이 원하는 사이즈에 먹는 것이 가장 합리적이고 경제적인 소비라고 할 수 있다. 그러나 사이즈를 늘리는데 있어서 두려워하지 말라는 이야기가 이 포스팅에서 말하는 것이다. 단순히 들어가는 돈이 더 들어간다고 소비자가 손해를 보는 것은 아니다. 당신은 그 돈으로 서비스를 산 것이기 때문이다.
 
단순히 비싼 커피를 생각없이 마시는 것은 '된장남, 된장녀'라는 호칭에 알맞을 것이다. 그러나 그 속에 숨겨진 경제적인 합리성에 대해 생각해 본다면 당신은 단순히 '된장'이 아닌 합리적 소비자로써 '가치소비'를 하는 소비자일 것이다. 집에서 마시는 커피와 카페의 커피는 같은 커피이다. 어디서 무엇을 어떻게 마시는지는 당신의 선택이다. 그러나 카페에서 당신이 커피를 고른다면 이 포스팅을 읽고 좀 더 합리적인 소비를 했으면 하는 바이다.